作者:admin发布时间:2024-11-15 10:17分类:最新资讯浏览:35评论:0
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白象方便面再一次登上了热搜,野性消费并不能帮助白象成为方便面的第一品牌。之所以会有这样的说法,主要也是因为考虑到食品当中见到的方便面品牌非常的多,对于白象这个品牌的方便面,也只不过是因为一时的热度吸引了很多消费者前去购买。但是对于消费者在吃方便面的时候,主要也是想要品尝到方便面的口感,白象方便面在经过开水烫煮以后,会觉得面根本就不筋道。
白象方便面再一次登上了热搜
自从康师傅老坛酸菜牛肉面出现了问题以后,大家把视野也就放在了方便面的问题上,也都会想要吃到健康卫生的方便面。而这当中白象品牌的方便面之所以能够受到广大的网友喜欢,主要也是因为考虑到白象方便面的工厂里面1/3的工人大多都是残疾人士。这样的一家良心企业,在招收员工的时候都选择使用残疾人士为残疾人士能够带去更多的职业选择。
野性消费不能帮助白象成为方便面的第一品牌
很多顾客在购买方便面的时候,从而都会选择野性消费,但是对于顾客选择的野心消费,并不能够使白象变成方便面的第一品牌。这主要是因为考虑到白象方便面面饼并不是特别的筋道,吃起来也没有那么好吃和其他品牌的方便面进行对比,会觉得白象方便面的口感还是略微逊色了一番。如果白象方便面在这问题上加工可以经过改良,那么一定会吸引到更多的消费者。
消费者购买方便面
对于任何一个消费者在购买方便面的时候,泡方便面都会想要吃到方便面,更筋道的口感。而对于白象方便面在用开水煮的过程中会觉得白象方便面的面更容易坨,吃起来的口感会让人觉得根本就没有任何的嚼劲,所以白象方便面也并不是一个好吃的品牌方便面。
一场河南雨灾,火了鸿星尔克;一场春晚,让张小斐穿的大衣成为爆款,一夜卖断货....
拒绝日资入股、吸纳残疾人就业、暴雨救灾捐500万…… 一时间,这个有民族担当的企业把大家整破防了,被网友自来水式疯狂安利。
不少网友纷纷表示要支持国货,鸿星尔克野性消费现象再现,白象方便面的部分商品已经出现了缺货现象。
就连其他国货品牌也为白象加油打气,称白象的福气还在后头。
其实,白象方便面并非是第一次被网友们疯狂支持。
前段时间,康师傅等品牌纷纷宣布提价,很多人就涌入白象官博评论区:“还是得吃白象”。
冬残奥会为白象的走红提供了一个契机,白象的走红离不开企业自身对 社会 责任的担当。
白象曾和统一、华丰、康师傅,并称为中国方便面的四大巨头,但白象却是其中唯一拒绝日资的企业,几乎被挤出一二线城市的商超渠道。
白象品牌收留大量的残疾人员工,并帮助他们转正,保障他们拥有正常的工资和待遇,残障工人都称自己为“自强工人”。
还记得那个为河南雨灾豪捐的鸿星尔克吗?其中也有白象的身影,捐了500万,掏空库存提供物资援助。
汶川地震爆发时,跋涉2300多公里亲赴玉树地震一线抗震救灾。还曾向宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”。
不过,在众多支持的声音中,一些帐号打着“白象不行了”“白象经营困难“等旗号,笼络大家的好奇心蹭热度。
更有一些帐号冒充白象直播间,假借白象名义卖惨求用户下单。
白象,下一个“鸿星尔克”?
其实,白象虽不如康师傅、统一和今麦郎市场份额大, 但也并不像鸿星尔克面临“经营不善”、“濒临倒闭”。
白象是农业产业化国家重点龙头企业,有众多荣誉傍身。
在2019年之时,年产量100亿包,品牌价值高达12.35亿元,2020年白象食品的销售额和利润均实现两位数增长。
在被挤压之下,还能够获得如此亮眼成绩,离不开白象从产品、品牌形象、营销等方面的努力。
白象方便面的味道曾是很多人的童年回忆,评论区很多人安利好吃,白象并不是像其他老品牌一样,跟不上时代,在产品层面很懂年轻人。
高汤是白象的差异化路线,近些年主打“汤好喝”系列产品,前后推出老母鸡汤、猪骨汤等多个口味的汤面,满足了年轻人多样化的口味需求。
并且走亲民路线,“汤好喝”系列单包均价不超过2.8元,好吃又不贵,成为白象方便面身上的标签。
在营销方面,白象也走在前沿,掌握到了年轻人的交流密码。
继邀请孙俪、李宇春、岳云鹏为代言人后,邀请数字虚拟人南梦夏代言,使得白象食品这一国民老品牌在年轻人眼前一亮。
为了传播品牌的 历史 、传统汤面文化,前段时间更是开启了“白象高汤体验馆”全国百城巡游活动,融合 科技 与古风的这种年轻化的国潮表达,直击年轻人心智。
扛得住经典,当得了网红
支持每一次的国家重大危难事件中,都有白象的身影,白象始终以民族企业为底线。
通过民族 社会 责任感,白象塑造更有 情感 粘性的品牌文化,打造了让消费者感觉温暖、认可的企业文化,延续了老品牌好口碑。
不过,仅有情怀是不够的,靠突如其来的契机,只是为品牌赢得短暂的流量。
就像鸿星尔克,一夜之间被推向“国货顶流”的巅峰,直播间涌进几十万甚至百万观众,门店也是挤得水泄不通,销售额一夜之间突破1个亿。
而如今人气已经没有那么旺,而线下实体店也是寥寥无几。
归根到底是品牌产品缺乏创新,营销玩法和年轻人脱轨,跟不上时代潮流。
随着消费主力军迭代,扛得了经典,当得了网红,对品牌是一场大考。
在 社会 责任和民族情怀之外,也要坚持从品牌形象到产品再到年轻化玩法,才能深度链接消费者 情感 。
而白象似乎给老品牌做个好的典范,不过,面对野性消费带来的短期效益,白象也应该提高警惕。
品牌建设是一个长期过程,未来需要用更有竞争力的创新产品,以及在跨界营销、国潮营销上不断挖掘创新点,从外到内持续升级,才能持续占领消费者心智。
谁都没有想到,315 晚会一经播出,老坛酸菜这个泡面行业苦心孤诣打造数年的口味大类,瞬时迎来了寒冬,连带着整个市场陷入铺天盖地的谩骂声中。
不过,更在意料之外的是,狂风暴雨中,一家阔别良久的泡面品牌却昂首挺胸,在公众的视线中不断划出优美的弧线。
它在微博上高调回应:
图 1:白象回应网友关注
关于它的许多故事趁着这个契机一应浮出水面,本来面临品牌老化的白象一下子焕发了新生,正所谓:
山重水复疑无路,柳暗花明又一村。
那么,315 晚会究竟揭露了什么?白象又有着什么样的故事呢?
这一切要从湖南省北部边陲的华容县说起:
华容县江、河、荒、滩遍布,水热条件充足,是我国著名的芥菜产地。华容芥菜在腌制后色泽淡黄,微酸香脆,味美爽口,是有名的地理标志品牌。
但在 2022 年的 315 晚会上,这里的芥菜成了全国人民的噩梦。
央视的镜头为我们复刻了这样的一幅场景:
在一望无际的芥菜田边,是人工挖掘的土坑,每年初春,芥菜成熟之后,不经挑选、不加清洗的芥菜被随意地扔进这些土坑,参差不齐的芥菜在泥土里沉睡数月之后,锈迹斑斑的货车就会来收购。
这时,农户们一哄而上,在芥菜上踩来踩去。台秤被搬上菜堆,烟蒂被随意扔在菜里,羽毛、脚皮等杂质更不鲜见。
当被问及这个菜谁收的时候,一旁的老农弹了弹烟灰,不紧不慢地说
「插旗」。
这两个字不免让人倒吸一口凉气,因为插旗菜业的泡菜将销往康师傅等众多下游厂商,通过这些知名企业,土坑酸菜将触达全国消费者。
插旗并非孤例,另一家坛坛俏食品的负责人更是得意忘形,在办公室里直言不讳地说
「我们现在做的产品我知道啊,我(防腐剂)做进去就是超标的。」
问题酸菜牵连到众多的菜企,对于华容来说,这是一个不眠之夜。
看节目的执法人员撂下筷子头也不回地出门了,当晚九点,第一支队伍就抵达插旗菜业和锦瑞食品,另一支队伍连夜召集县内 30 余家酱腌菜企业负责人开会。
不仅华容县的执法人员和菜企无眠,方便面企业的负责人、公关团队等同样从床上爬了起来。
因为在华容县火烧眉毛的同时,全网陷入了巨大的恐慌和愤怒之中,自然而然地,消费者的火发向了和自己关系最密切的方便面企业,它们监管不力,无法免责。
「统一致歉」「康师傅致歉」相继登上热搜高位,淘宝、京东等电商平台紧急屏蔽「老坛酸菜面」词条。
图 2:淘宝、京东屏蔽「老坛酸菜面」
3 月 16 日开盘后,康师傅控股(00322,HK)和统一企业中国(00220,HK)股价大幅下跌,跌幅均一度超 10%。
白象就是在这样的哭天抢地声中走进了消费者的视野。
白象易老
如今的泡面江湖中,白象是很多年轻人都不知道的品牌,但其实它祖上也阔过。
大约二十年前,白象和今麦郎棋逢对手,在低价擂台上打的难解难分,不过那时的今麦郎还没改名,应该称它为华龙。
图 3 :「华龙面,天天见」是多少人的儿时回忆
彼时的城市方便面市场神仙打架,许多明星企业在场子里缠斗,价格也基本上 2 元起步,第一梯队的康师傅和统一拼命在大城市里跑马圈地,初级玩家贸然进场实在不是良策。
华龙的剑法独特,名为农村包围城市。
此剑法的第一式乃低价策略,华龙生产的方便面维持在 1 元以下,这是切入 8 亿农村人市场的基础,也是让很多孩子能用零花钱消费得起的保证。
「攥着皱巴巴的纸币跑到小卖铺,从比自己高的柜台里接过一包华龙面,隔着袋子把面揉碎,撕开盐包洒进面里,站在屋后面幸福地将面一把一把地抓进嘴里,最后不忘颠一颠,仰头让最后的残渣也沿着包装倒进小肚子里」——这是多少人永生难忘的记忆。
剑法的第二式为多品牌策略,不同于如今的品牌家族突出功能的差异性,华龙独辟蹊径,走的是地域差异。
比如在东北三省,华龙的面叫「东三福」,数不清的东北人把这当成自己的地方品牌;在东部沿海乡镇和农村,华龙用的是偏日系的名字「六丁目」,刻意迎合风靡一时的日式文化;而在一些南方城市,由于经济比较发达,推出「华龙小康」,摇身一变成了小康生活的人才吃的面!
图 4: 华龙面的变身记
白象能成为和华龙相爱相杀的对手,自然也是因为押注在了农村赛道。
美国学者阿尔·里斯和杰克·特劳特曾经总结出商业领域中进攻战的一条准则:尽可能在狭长地带发起攻击。这条准则的精髓在于集全部之力打造拳头产品占领市场,以拳头产品为依托做大市场。
在农村市场,低价是标配,利润都被压到不能再低了,后来者如果想再造奇迹,必须得从一个独特而巧妙的缺口杀进去,但是又不能全线作战,因为全线作战的代价白象承担不起,所以,这个缺口必需完美。
白象真的找到了满足这些苛刻条件的缺口。
2003 年,白象推出「骨汤面」,创造性地把方便面的焦点打在了「骨」和「汤」的上面。
一方面,骨头熬汤在大多数国人的传统观念里就是滋补的饮品。另一方面,美国哈佛大学医学院研究成果表明:骨骼的健康成长.其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。
许多老百姓听到这样的宣传简直就是相见恨晚啊,你们之前天天宣传面,殊不知我更在乎那一口汤。
即使现在越来越多的人开始驳斥「营养都在汤里面」的观点,仍然无法否认的一点是:喝汤,多是一件美事啊!
图 5:白象大骨面
白象大骨面在市场上的反应,用现在的话来说就是杀疯了。
2005 年,白象大骨面单品销量已经高达 5.7 亿元,一个单品撑起整个白象食品。
这是白象的高光时刻,但市场形势瞬息万变,很快,白象的步调就有点跟不上了。
白象能顺利从狭长地带切入农村市场,一是得益于产品,二是得益于华龙的分心。因为华龙想往上走,去和康师傅们掰掰腕子了。
华龙迎合当时大热的 xx 郎的叫法,推出向中高端布局的今麦郎。
2004 年 4 月,华龙集团与日本日清食品株式会社合资,成立华龙日清食品有限公司,日清出资 15.54 亿元人民币持股 33.4%。(2015 年,日清食品退出在中国的方便面合资业务,持股出售约为 86 亿日元。)
日清食品株式会社的创始人安藤百福在大阪一个 10 平米的小屋里发明了方便面,因而日清是世界上第一个生产方便面的企业,这也决定了日企在这一领域的领行者地位。
图 6:我国早期设备多引自日本
得益于日清的技术、经验、管理模式等加成,今麦郎的发展驶入了快车道,开始进入城市市场。
而白象则始终没有引进外资,一直是地道的河南企业。
命运的分水岭出现在 2008 年。
看着许多对手在朝上走,白象突然「自毁长城」。
时值奥运会的筹备如火如荼,白象集团为西藏登山队开发专用方便面产品——白象 8848 大骨皇,它将随着 2008 奥运火炬第一棒一起登上珠峰。
这本来是一起极具朋克色彩的营销,但坏就坏在借着这个由头,在暮冬的北京,北海结冰还没有化去的时候,白象董事长姚忠良对记者说:
「彻底退出低档面市场,也就是不再生产 1 元以下的方便面。」
图 7:白象和西藏登山队合作
叫 8848 的产品似乎都没有成功升入高端,白象的春天也再没有到来。
在中高端市场,白象迟迟没有惊艳的产品推出,鲜面条平平无奇,饮品折戟沉沙,混战结束后的康师傅和统一则大举进攻农村市场,白象左支右绌。
在这个残酷的疆场上,白象终究是资质尚浅,又没有巨头提点,进入了失去的十年,货架上的产品被挤兑地越来越少。
当越来越多的年轻人都不再听说过白象时,白象的品牌形象也面临老化。
统一难封
第二梯队的白象和今麦郎妙棋迭出,第一梯队的康师傅和统一更是招招致命。
统一和康师傅都是来自台湾的企业,在台湾,统一是不折不扣的行业老大,但在前往大陆发展时,却被康师傅抢了先。
之所以能把老大逼到墙角,康师傅用的是老北京人的方法:
地道!
统一在大陆卖的是它在台湾的王牌:鲜虾味方便面,但这种口味对大部分老百姓来说实在是寡淡无奇。在物资不丰盈的年代里,菜饭食之无味,好不容易买包方便面,也是清淡口,这谁还当回头客?统一明显没有学会换位思考。
而康师傅交的答卷是什么?
红烧牛肉面!
红烧牛肉的名字听起来就大气,宣传图做的让人垂涎欲滴。更重要的是,红烧牛肉面中创造性地加入了酱料包,在 90 年代的泡面江湖中,一下子领先所有对手半个身位。
口味重、用料足、重油重盐。看着酱料油花在碗里散开,心中升起的是满满的幸福感。
很长一段时间里,康师傅红烧牛肉面制霸了方便面行业的标准,即一包方便面中放入三包调料:蔬菜牛肉包、调味料包、 酱料包。
图 8:康师傅经典红烧牛肉面
统一一步跟不上,步步跟不上。
此后数年,统一使出浑身解数,从小孩子到大人,从低端到高端,对康师傅发起了全面战。
但正如我们前面所说的,进攻战一定不要全线作战,因为进攻方承受不起。
康师傅作为行业领导者占据方便面市场的半壁江山,统一出什么它就仿什么——
统一推出小浣熊干脆面,康师傅就推出小虎队干脆面;
统一推出每包 2 元的「统一 100」,康师傅就搞「面霸 120」;
统一上架每包 0.8 元的「好劲道」,康师傅推出每包 0.7 元的「福满多」;
统一绞尽脑汁推出「汤达人」,康师傅就拷贝出「汤大人」。
这就是泡面江湖中的「李广难封」。
耗了几年之后统一总是想明白了,得把全集团的力量集中到一点去突破。
遍观全产品线,统一发现自己有一款面在西南地区的反响不错,具备推向全国的潜力。
老坛酸菜面由此横空出世。
为了抢占消费者心智,也为了阴阳康师傅,统一专门打出了这样的广告词:
「有人模仿我的脸,还有人模仿我的面?模仿再像,也不是统一老坛。」
酸菜口的风味再一次迎合了新纪元中消费者的喜爱,给沉寂已久的泡面市场打入了一剂强心针,迅速风靡大江南北。
图 9: 统一老坛酸菜面广告
老坛酸菜口成了统一的救命稻草,对于统一的重要性丝毫不下于曾经大骨面之于白象。在统一的不断推动下,分析师认为,老坛酸菜口味在整个方便面口味中可能也要占 2 成以上。
但是统一似乎总是时运不齐,命途多舛。
2022 年的 315 晚会上,天塌了。
败走华容道
公元 208 年,曹操兵败赤壁,率军从华容道(今湖北监利西北)陆路撤回江陵,给后世的小说家和评书家们留下了「败走华容道」的桥段。
一千多年后,在华容县的芥菜路上,康师傅、统一等泡面巨头再一次摔了重重的一跤。
这一跤,也把易老的白象和难封的统一共同推到了聚光灯下。
尽管统一矢口否认和插旗菜业的合作关系,并且要邀请 1000 人参观自己的酸菜工厂,但其当晚发布的第一份公告仍然承认了和湖南的土坑问题企业的合作关系。
其实无论统一承认与否都不重要了,因为全网的愤怒已经宣示了这个行业的终结,信用崩塌之后,消费者将带着怀疑的目光审视一切,这个品类极有可能整个退出历史的舞台。
重建市场的信任,难于上青天。
图 10:统一关于使用酸菜包原料的声明(第一版)
康师傅的盘子虽然更大,对老坛酸菜的依赖度低于统一,但直到节目播出,康师傅都和插旗菜业处于紧密的合作之中,位于漩涡的中心,想洗都洗不干净了。
图 11:康师傅关于使用酸菜包原料的声明
在极致愤怒的反噬之下,康师傅短期内其他品类也必将受到影响,但从中长期的趋势分析,康师傅比统一会更加从容。
在康统庞大的身躯滑倒时,人们才蓦然发现了笼罩在巨大阴影中的白象,它从未离开,一直在行业里默默深耕。
其实早在冬残奥会闭幕之际,央视就高度赞扬了白象的守正笃实。
山东济宁的白象食品公司,在职残疾职工 237 人,占比 30.15%;
湖南分公司共有 485 名员工,安排残疾员工 117 人就业,占比近 25%。
……
白象从不称它们为残疾员工,而是代之以自强员工,这么多年里默默助力残疾人融入社会。
图 12:白象「自强员工」
不仅如此,在公益上,家小业小的白象也总是冲在最前面。
向河南省宋庆龄基金会捐款 1000 万元设立「白象大学生救助基金」、
捐赠 300 万支援武汉疫情、
捐赠 500 万元现金和 20 万元物资支援郑州抗洪抢险
……
同样是行动的巨人,言语的矮子。
而更重要的是在产品策略上,白象想清楚了自己的优势,再一次拾起「汤」的秘方,以「汤好喝」领衔,脚踏实地构建了一个品类齐全的泡面家族,诠释了什么叫厚积薄发。
图 13:白象方便面家族
商业市场的发展日新月异,急迫到让人目不暇接,浮躁到让人喘不过气。当 315 的一声惊雷宣示泡面江湖进入至暗时刻时,我们才稍稍有时间去回顾这一路上的羁绊。
也许,不是白象容易老,而是我们日子太快了。
参考资料:
统一集团官网
白象食品官网
中国泡面内斗 30 年.商隐社
中国方便面行业研究报告.易观分析
备案号:YX11P53nmXd
白象上热搜说实话不是偶然的,而是必然的。白象于1997年出现以来,二十余年的时间,从没有在消费市场上消失,只是有段时间对它的宣传少了一些。
现在很多答案一说白象为什么爆火,可能就是那几条:民族品牌拒绝日资,给残疾人提供了工作岗位,疫情、洪水期间捐款捐物,这是属于一个诱因,近些年西方企业外国品牌频繁触动底线,搞双标,搞反动活动,确实引得一部分消费者开始找替代品,这也不是主要原因,白象这回爆火的原因我认为是它的高性价比。
在日资方便面大力度进军中国的时候,就连华龙都没有逃过去,白象在这期间,旗帜鲜明,拒绝了日资,至今是百分之百的纯国企,于是很多日资方便面就开始打压民族品牌的方便面——除了白象以外,还有思圆、豫竹、天方这些牌子,现在全国都有康师傅、今麦郎,而白象豫竹天方这些牌子就只有河南河北山西这些地方才有。
在早期,白象还是会争一争市场的,早些年白象曾经拍过很多广告——我想这也是中国第一个骨汤方便面的广告。到后来,白象的声音就小了一些,多集中在一些小县小市或偏僻的地方。在疫情、洪水、包括这次战争期间,白象以它自身的优势,再次出现在了公众面前,没有宣传,也没有什么广告,完全是靠自媒体引起话题,靠消费者广泛传播,这也使得关于白象的宣传势头和话题性再次回到了当年广告的时代。
有话题了,留住消费者,再扩大宣传,靠的就是性价比。日系泡面,康师傅袋装三块(我这的售价,下同),105克,白象方便面一块五一包,一百二十克,价格完胜,净含量也多。相比于其他纯国产品牌的面,思圆牌的面有一种较为奇怪的味精味道,豫竹面则是适合干吃或者涮锅子,白象味比较淡爽,有种骨汤的香气,虽然总体口味是没有一些日资高端产品好,但在同类国产泡面中来比还是占有优势的。
相信很多人曾经都吃过白象大骨面,但是近几年,统一、康师傅等品牌的崛起,让我们几乎看不见白象的身影。
白象再一次走进我们的视野,是在3月初的好丽友事件。
好丽友自1997年正式进入中国市场,在世界巧克力派市场占有超70%的份额。而其中,2019年在中国约58亿的营收,就占了好丽友全球销售收入的48%左右。换句话说,好丽友一半的销量,都来自中国市场。
但是好丽友不仅在中国"双标"涨价,甚至连原料都与其他国家使用的不一样。在我国使用廉价而又不健康的代可可脂,却还堂而皇之地一"原料涨价"的理由提高售价,这样我们中国消费者不能忍受!
于是在大家激烈谴责好丽友的时候,白象这个低调的品牌重新出现在我们的视野。
白象作为我国的老牌企业,在国内方便面企业纷纷接受外国合资的时候,没有接受日资的入股,导致市场份额逐渐减少。而且白象三分之一的员工都是残疾人,这让我们纷纷为白象竖起大拇指!
而白象的真正"翻红",则是由于"足味酸菜"事件。
老坛酸菜牛肉面,一直是方便面界的"顶流",但却在今年的3月15日,被曝出当中的酸菜在制作过程中,卫生状况非常糟糕,工人们都是赤着脚,在土坑里踩着即将装入方便面中的酸菜,甚至工人抽过的烟头,都直接扔在酸菜堆里。这个噩耗,让一众老坛酸菜牛肉面的"粉丝"反胃连连,不敢再吃任何带有酸菜的食物。
当天晚上,针对插旗菜业被央视"3-15"晚会曝光卫生不达标等问题,白象食品在微博评论里霸气回应:"一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。"
这让我们对于白象这个品牌更放心了,一时间,网友们纷纷成为了安利白象的"自来水"。这时我们才发现,原来白象不仅有大骨面,还在我们没看到地方偷偷创新,除了很多不同系列的新口味。尤其是"汤好喝"系列,一直是我的心头好。
我不能否认白象的品牌创新以及为了社会作出的贡献,但是白象的爆火,也离不开白象自身的品牌营销。
在酸菜事件的相关新闻下方,几乎都能看见清一色的推荐白象的评论,而且文案都非常相似。很难相信这都是喜欢白象的人自发评论,至于这些评论怎么来的大家心里都有数。
我并不反感品牌营销,白象如果能借着这阵东风,发展得越来越好,让我们能吃到更多美味的方便面,那受益的不还是我们吗?
百度热搜方便面的介绍就聊到这里吧,感谢你花时间阅读本站内容,更多关于搜一下方便面、百度热搜方便面的信息别忘了在本站进行查找喔。
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